为什么一个品牌更名，会引起消费者这么大的情绪反弹？
福州原点品牌设计机构注意到了今年10月11日，时尚品牌Coach对外发布，集团名称将从Coach更改为Tapestry，消息一出，引起众声喧哗，Coach迷纷纷透过社群媒体宣泄不满，投资人也集体投了反对票，当天股价一度下跌近3%。
尽管粉丝稍后搞清楚了改变的是集团名称，Coach并没有被「歼灭」，通路上持续看得到产品，还是引发了许多关于品牌命名及品牌策略的讨论。
原点品牌设计机构认为品牌命名的更改，剥夺了消费者的自我认同
对高忠诚度的粉丝而言，这可以从两方面来谈：首先，Coach已经成为他们「延伸自我」（extended self）的一部分，当这群人以为Coach要被取代时，便会认为自我受到了剥夺。 另一方面则是粉丝们对于新名称「Tapestry」的意义有意见，产生许多负面情绪。
根据语意学的角度，许多企业都是借由图像（icon）、属性（index）或象征（symbol）等符号，来传达品牌的意义。其中，图像和属性的意义是跨地域的；象征则是与文化相依的，不同族群可能会有不同的解读。
以图像和属性来说，全球各地的消费者对Tapestry这个字的定义，不会有太大的歧异，也就是由不同颜色的线条编织成的挂毯、织锦、壁毯、花毡及绣帷等。但是在Tapestry的象征意涵上，Coach迷和集团管理阶层的解读似乎不同。
根据媒体报导，Coach迷对于Tapestry这个名词有老派、发霉的负面解读，还有人联想到披挂着毛毯的大学宿舍，总之跟时尚都没什么关系。
相反地，Coach执行长维克多．路易士（Victor Luis）则认为「Tapestry」传达出创意、工艺、真实和拥抱差异等正面意涵，正好符合企业未来的定位。
改名反映了组织的策略意图，但是消费者的认同才是关键
品牌名称代表了一个产品、企业或集团，不只具有法律效力、可辨识的功能，更是企业希望能被消费者记得的印象，因此企业大多不轻易改名，以免得不偿失。
1.去除不好的印象
早期肯德基（Kentucky Fried Chicken）为了甩掉不健康的「油炸」（fried）联想，更名为KFC。
2.反映企业新定位和未来的策略意图
巴黎春天集团（Pinault-Printemps Redoute) 更名为开云（Kering），是为了更贴近精品、运动与生活型态的形象。Google在调整组织结构之后，更名为Alphabet，宣示其扩张的意图，以名正言顺地并购各种标的。
以上两种原因都可以用来解释Coach此次的更名决策，以及意图建构全球第四大精品集团时的野心。